КАК НАМ ОБУСТРОИТЬ ИМИДЖ РОССИИ? ИЛИ УНИКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ В УНИКАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ

"Три вещи могут быть окончательно разбиты:
стекло, фарфор и репутация"
кто-то из великих

Имидж страны, равно как имидж политика, политической партии, региона, бизнес-структуры относится к той категории стратегических ресурсов, который позволяет выстраивать все остальные активы. Иными словами, будучи нематериальным активом, имидж создает целый механизм причинно-следственных связей, который, в свою очередь, формирует набор иных материальных ресурсов и возможностей для его обладателя (носителя). Действительно, если вы обладаете хорошей репутацией - Вам с удовольствием дадут в долг, окажут содействие в решении вопроса, сделают рекомендацию, согласятся сотрудничать в реализации стратегических проектов. И, наоборот, если в своем бэкграундере фирма "кинула" своего клиента, а известный политик сформировал раскол в общественном движении, после чего движение "приказало долго жить", с вами вряд ли будут вести переговоры о совместных планах и сочтут необходимым вести бизнес. Потому что прокол в Вашем имидже говорит о возможных рисках сотрудничества. 

В последнее время в России заговорили об очень важной и ответственной теме имиджа страны на международной арене. Раньше эта тема вообще очень слабо муссировалась в отечественной политике. Теперь же имидж России за рубежом стал своеобразной "притчей во языцех". На мой взгляд, существует несколько причин этого явления:

1. Приход к власти нового Президента, а вместе с ним и политической элиты обусловил изменение внешнеполитического курса страны. Россия на пороге миллениума оказалась в сложной ситуации: потеря политического веса на международной арене, огромный внешний долг, отсутствие ясных намерений, а следовательно перспектив. Совершенно понятно, что помимо политической воли, внятных приоритетов нужны были и новые подходы, технологии в решении жизненно важных задач, стоящих пред страной. В том числе информационно-пропагандистское обеспечение внешнеполитического курса, имиджевая программа национального уровня.

2. Стратегическое мышление нового политического руководства страны. Работа с массовыми коммуникациями, конструирование информационных событий, репутационный менеджмент стали рассматриваться как эффективное средство внутренней и внешней политики. Можно сказать, что благоприятная макроэкономическая ситуация на внешних рынках, а также профессиональный подход политического руководства России к созданию коммуникационной управленческой модели власти, позволили осуществить качественный прорыв как во внутренней, так и во внешней политике.

3. Развитие российского PR-сообщества, которое "дозрело" до обсуждения этой темы. За последние несколько лет произошел количественный переход отечественной PR-отрасли в качественно иное измерение, что поменяло ориентиры и ценности в системе координат. PR повернулся лицом к проблематике социума, государства, патриотической идеологии, национальному самосознанию. В этой связи произошла глобализация PR-мышления, сдвиг от решения локальных задач (политических, региональных, персональных) к общенациональным. Появилась необходимость в позиционировании целостной, полифункциональной системы, имя которой Россия. Не случайно, власть обратились за помощью к профессионалам PR-индустрии, привлекая их для решения различных задач национального масштаба. 

Характеристика объекта зачастую дается в его определении. Зададимся любопытными вопросами. Что такое Россия для россиян? Что понимают под Россией иностранцы: лидеры зарубежных стран, политики, бизнесмены, простые граждане? И какие факторы или события способны оказать влияние на имидж России внутри страны и за рубежом? Специалисты компании "ИМА-консалтинг" провели масштабное социологическое исследование по данной теме. Объектом исследования стали две основные целевые группы: иностранные граждане, находящиеся в России, и наши соотечественники. Респондентам задавались два главных вопроса: "Что такое Россия" и "Какие основные события, по Вашему мнению, и как повлияли на имидж России?". Ответы соотечественников и иностранцев во многом совпали. В частности, из событий негативно повлиявших на имидж России в прошедшем и начале этого года назывались, как ни странно, выборы в Государственную Думу и выборы Президента России. А из событий, позитивно повлиявших на реноме нашего Отечества, преимущественно иностранцами, называлось проведение референдума в Чеченской республике в марте 2003 года. 

Столь очевидную зависимость между итогами референдума и имиджем России трудно назвать неожиданной. Тема чеченской войны, старательно муссируемая западными СМИ и правозащитными организациями, долгое время является главным источником "головной боли" для российских властей. Конфликт в этой кавказской республике не только наносит серьезный ущерб имиджу страны, но и является удобным инструментом для оказания давления на Россию. Давно уже стала привычной ситуация, когда любое несогласие российских властей с западными партнерами, вызывает со стороны последних новые обвинения, касающиеся ситуации в Чеченской республике. В этой связи столь масштабный шаг по пути мирного урегулирования, как принятие Конституции ЧР и выборы легитимного руководства республики, лояльного федеральному центру, изначально был продиктован не только необходимостью наведения порядка в мятежном регионе, но и стремлением улучшить образ России в глазах международной общественности и ослабить позиции тех, кто привык использовать проблему Чечни в антироссийских целях. Бесспорно, проведение мероприятия с подобными задачами, масштабом в предельно сжатые сроки требовало применение особого подхода к информационной составляющей референдума. Именно это обстоятельство во многом обусловило привлечение к сотрудничеству с государственными структурами, подразделениями Администрации Президента представителей отечественной PR-индустрии. Агентством, которое взяло на себя миссию консультанта и во многом организатора информационно-рекламной кампании, стало "ИМА-консалтинг". 

Особенности социально-политической ситуации в Чеченской республике, позволяют утверждать, что задача, которая была возложена на специалистов "ИМА-консалтинг", не имеет аналогов в новейшей российской истории. Необходимо учитывать, что проведение референдума проходило после многолетнего вооруженного противостояния в условиях продолжающейся контр-террористической операции. Бедствия военного времени побудили значительную часть населения республики воспринимать Россию в качестве своего врага, видеть в ней главную причину своих проблем. Многие из тех, кому предстояло прийти на избирательные участки, имели опыт участия в вооруженном конфликте на стороне сепаратистов. В такой ситуации от нас требовалось не просто разъяснить населению республики о тех плюсах, которые несет установление легитимного порядка в республике. Было необходимо произвести переворот в сознании целого народа, помочь чеченцам освободиться от стереотипов военного времени, чтобы сформировать волю к миру. Сложность задачи усугублялась еще и тем, что в результате войны традиционные каналы коммуникации оказались сильно повреждены, а то и вовсе разрушены. Достаточно сказать, что федеральное телевидение было представлено лишь двумя основными каналами - ОРТ и "Россия" с ограниченным приемом, местные теле- и радиопередачи можно было принимать практически только в центральный районах республики, печатные СМИ зачастую существовали чисто номинально, а собственная полиграфическая база для изготовления агитационно-печатных материалов отсутсвовала. 

Указанные обстоятельства создавали ощутимые преимущества для противников мирного урегулирования, которые всеми силами пытались сформировать у населения негативное отношение к референдуму, используя все имеющиеся в их распоряжении средства от оппозиционной прессы и листовок до личных контактов. Причем если сторонники сепаратистов зачастую не гнушались применением угроз и открытого насилия против агитаторов, расклейщиков АПМ и прочих участников информационно-пропагандистской кампании, то организаторы референдума могли рассчитывать исключительно на законные средства. Подготовка к голосованию и его проведение проходили в условиях пристального внимания со стороны международных наблюдателей, и малейшее нарушение законности могло привести к непризнанию итогов референдума со стороны мирового сообщества. 

Ключевым моментом агитационно-пропагандистской кампании стала организация Информационного центра, в руках которого была сосредоточена вся координационная и организационная работа, в том числе вопросы взаимодействия с федеральными и региональными властными структурами. В условиях дефицита каналов коммуникации была избрана стратегия, ориентированная, прежде всего, на установление неформальных контактов с представителями различных групп населения (этнических, религиозных, возрастных и т.д.) при посредстве республиканских властей и районных администраций. Учитывая, что одной из важнейших особенностей культуры горских народов является доминирующая роль родственных и клановых связей, был сделан упор на активное вовлечение самих чеченцев в агитационный процесс. С этой целью были разработаны нестандартные приемы ведения кампании. Так, например, рыночным торговцам бесплатно предоставлялась красочная сувенирная продукция для реализации по свободным ценам при условии размещения в местах продажи агитационных материалов. 

Что касается информационного наполнения кампании, то в качестве основного тезиса был избран слоган "Референдум - это мир!". "Формирование легитимных органов власти Чечни, как полноправного субъекта Российской Федерации, - это реальная возможность для всех жителей республики подвести черту под бедствиями военного времени и вернуться к мирной жизни" - данное ключевое сообщение стало стержнем агитационной кампании. Таким образом, в республике раздираемой конфликтами и противоречиями удалось найти платформу для единения всех жителей независимо от национальности. Мирный характер референдума подчеркивался одновременным использованием русского и вайнахского языков в агитационной кампании, что как бы символизировало мирное сосуществование различных народов. Специальные акции, разработанные специалистами "ИМА-консалтинг", такие как организация чемпионата по мини-футболу на кубок "Возрождения Чечни", молодежные праймериз и открытие Интернет-центра в Грозном, также носили подчеркнуто мирный характер. Гармоничное сочетание традиционных методов ведения информационно-пропагандистской кампании (АПМ, видеоролики, организация "поля" и т.д.) и специфических приемов, обусловленных местными особенностями, позволило многократно усилить агитационный эффект. Из креативных разработок, реализованных в рамках кампании, наиболее яркими можно назвать фирменный стиль всей информационной кампании, с использованием национальной символики (родовые вайнахские башни, национальные цвета и т.д.). Наиболее удачными находками были хэдлайн "Мирные/минные поля", который использовал игру лов и применялся в рекламных видеороликах и заставках на ТВ, а также в полиграфической продукции, а также Кампания "ДА!", которая представляла собой отдельное информационное направление, ориентированное на массовую аудиторию с применением методики НЛП.("Миру - да! Референдуму - да! Конституции - да!") 

Сейчас, когда референдум в Чечне остался позади, есть все основания утверждать, что он выполнил свою задачу. Наглядным подтверждением того, что расчет был сделан правильно, может служить индекс цитирования этой темы в западных масс-медиа в ушедшем году. Безусловно, в общем количестве материалов о России, материалы по проблематике чеченского референдума являются одними из приоритетных, что не оставляет сомнений в политической и международной значимости чеченского плебисцита. Более того, реальный процесс постепенной нормализации жизни, как в республике, так и в Северокавказском регионе убедительно демонстрирует, что чеченский референдум, как форма прямой демократии, достиг желаемого результата. Благодаря его результатам (явка на референдум составила 84 % от всех избирателей) изменился не столько политический ландшафт, сколько ментальность ситуации в бывшей мятежной республике, которая ранее выступала своеобразным маркером сепаратизма и символом слабой государственности в новейшей истории страны. 

Резюмируя вышесказанное, можно сделать принципиальный вывод. Важнейшие внутриполитические события политической жизни страны, находящиеся в центре внимания мирового сообщества, оказывают существенное влияние на имидж государства на международной арене. От того, с каким результатом, позитивным или негативным, происходит развитие этих событий, насколько адекватно с точки зрения международного права и морально-этических норм решаются проблемы (особенно затянувшиеся по времени и сложные по содержанию) внутренней политики, зависит, в конечном итоге, улучшение или ухудшение национального репутационного рейтинга. Это, в свою очередь, объективно влияет на имиджевые позиции страны в контексте международного политического и экономического сотрудничества. С полным основанием мы можем констатировать факт - референдум в Чечне в марте 2003 года убедительно продемонстрировал эффективность этого подхода.

Игорь Даченков,
руководитель департамента бизнес-проектов PR-агентства "ИМА-консалтинг",
руководитель группы консультантов по проекту "Ч".